Μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα διάσταση της σύγχρονης καταναλωτικής συμπεριφοράς αναδεικνύει η νέα διδακτορική διατριβή του Ηλία Λούκα, η οποία εκπονήθηκε στο Τμήμα Δασολογίας, Επιστημών Ξύλου & Σχεδιασμού του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, με επιβλέποντα τον καθηγητή Ιωάννη Παπαδόπουλο.
Το αντικείμενο της έρευνας είναι το πώς το πράσινο μάρκετινγκ επηρεάζει όχι μόνο την πρόθεση αγοράς προϊόντων ξύλου και επίπλου, αλλά και την ίδια την ποιότητα ζωής των καταναλωτών. Η έρευνα βασίστηκε σε στοιχεία από 604 καταναλωτές στην Ελλάδα και εξετάζει τη σχέση ανάμεσα στην περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, την πράσινη αγοραστική συμπεριφορά, την πρόθεση αγοράς και δείκτες ποιότητας ζωής που σχετίζονται με την υγεία, με χρήση του εργαλείου SF-12.
Ένα από τα πιο καινοτόμα και εντυπωσιακά συμπεράσματα είναι ότι η πρόθεση αγοράς βιώσιμων προϊόντων συνδέεται θετικά περισσότερο με την ψυχική υγεία παρά με τη σωματική, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι οικολογικές επιλογές συνοδεύονται από αίσθημα ηθικής ικανοποίησης και ψυχολογικής ευημερίας. Η συσχέτιση με την ψυχική υγεία καταγράφηκε ισχυρότερη από ό,τι με τη σωματική υγεία. «Αυτό που προσωπικά θεωρώ πιο σημαντικό εύρημα είναι ότι η πράσινη κατανάλωση δεν φαίνεται να αφορά μόνο την περιβαλλοντική υπευθυνότητα ή την αγοραστική προτίμηση, αλλά αγγίζει και την υποκειμενική αίσθηση ευημερίας του ανθρώπου», σημειώνει στο Αθηναϊκό-Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων, ο διδάκτορας Ηλίας Λούκας. «Η έρευνα δείχνει ότι όταν ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν που αντιλαμβάνεται ως πιο βιώσιμο, νιώθει ότι κάνει κάτι θετικό και για το περιβάλλον και για τον ίδιο του τον εαυτό».
Σύμφωνα με τα ευρήματα, η ποιότητα αναδείχθηκε ως ο ισχυρότερος παράγοντας που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς πράσινων προϊόντων ξύλου και επίπλου, ενώ η τιμή ακολουθεί ως δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας. Παράλληλα, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν έως και 10% περισσότερο για προϊόντα με πιστοποίηση βιωσιμότητας, ενώ το 74% προτιμά προϊόντα που μπορούν να ανακυκλωθούν ή να επαναχρησιμοποιηθούν. Το στοιχείο αυτό δείχνει ότι η κυκλική οικονομία δεν είναι πλέον μια αφηρημένη θεωρία, αλλά μια πραγματική καταναλωτική προσδοκία. Ο επιβλέπων καθηγητής Ιωάννης Παπαδόπουλος υπογραμμίζει επίσης στο ΑΠΕ-ΜΠΕ, ότι η έρευνα έχει ιδιαίτερη αξία επειδή συνδέει για πρώτη φορά με τόσο συστηματικό τρόπο το πράσινο μάρκετινγκ, την αγοραστική συμπεριφορά και την ποιότητα ζωής στον ελληνικό κλάδο ξύλου και επίπλου. «Η μελέτη αυτή αναδεικνύει ότι οι πράσινες στρατηγικές δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται μόνο ως εργαλείο εμπορικής προβολής, αλλά ως στοιχείο αξιοπιστίας, εμπιστοσύνης και ουσιαστικής σχέσης με τον καταναλωτή.
Όταν η επιχείρηση επενδύει στην ποιότητα, στη διαφάνεια και στην πραγματική περιβαλλοντική ευθύνη, τότε ενισχύεται όχι μόνο η πρόθεση αγοράς αλλά και η πιστότητα του πελάτη», τονίζει χαρακτηριστικά. Ο ίδιος επισημαίνει ότι το μήνυμα προς τις επιχειρήσεις είναι σαφές: «Δεν αρκεί μια γενική “πράσινη” εικόνα. Ο καταναλωτής ζητά ποιότητα, αξιοπιστία, πραγματικά οικολογικά σήματα και ξεκάθαρη ενημέρωση. Εκεί είναι που το πράσινο μάρκετινγκ αποκτά ουσία». Η διατριβή καταλήγει ότι το μέλλον των επιχειρήσεων του κλάδου δεν βρίσκεται σε γενικές και αόριστες «πράσινες» υποσχέσεις, αλλά σε τεκμηριωμένες πρακτικές, οικολογικά σήματα, ποιοτικά προϊόντα και καθαρή ενημέρωση του κοινού. Το βασικό μήνυμα της έρευνας είναι σαφές: η βιωσιμότητα, όταν συνδυάζεται με ποιότητα και αξιοπιστία, μπορεί να επηρεάσει ουσιαστικά όχι μόνο την αγορά, αλλά και την ίδια την αίσθηση ευημερίας των ανθρώπων.
Τη φωτογραφία παραχώρησε ο καθηγητής Ιωάννης Παπαδόπουλος
Αποστόλης Ζώης / ΑΠΕ-ΜΠΕ
