Γλυκόπικρη ήταν η γεύση που άφησε το πρώτο εξάμηνο του 2022 σε λιανέμπορους και προμηθευτές, αφενός λόγω του αυξημένου κόστους λειτουργίας που μείωσε σημαντικά τα περιθώρια κέρδους και αφετέρου λόγω της αύξησης των πωλήσεων σε αξία η οποία προήλθε αποκλειστικά από αυξημένες τιμές, καθώς η ζήτηση παρουσίασε αρνητική τάση για το σύνολο των μεγάλων κατηγοριών προϊόντων. Με το κύμα ακρίβειας να συνεχίζεται, τις γεωπολιτικές εξελίξεις να εντείνονται και το διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή να περιορίζεται, σε δύσκολη εξίσωση εξελίσσεται η επιστροφή στην κανονικότητα για το σύνολο της αγοράς μέχρι τον Δεκέμβριο του 2022.
Με βάση τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων IRI Hellas, η αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων στο πρώτο εξάμηνο κινήθηκε στο σύνολό της θετικά σε αξία, 1% με 1,5%, σε σύγκριση με το αντίστοιχο εξάμηνο του 2021. Όπως αναφέρει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Βαγγέλης Φώσκολος, Senior Consultant IRI Hellas «η εξέλιξη αυτή οφείλεται κυρίως στις ανατιμήσεις καθώς αντίστοιχα οι όγκοι κινούνται αρνητικά, αλλά σε πιο ήπια επίπεδα από ότι θα περιμέναμε».
Παράλληλα, ο πληθωρισμός καλπάζει και κλιμακώνεται με αποτέλεσμα οι ανατιμήσεις στο πρώτο εξάμηνο να ξεπερνούν το 3% στα επώνυμα προϊόντα και το 4% στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ο κ. Φώσκολος επισημαίνει ότι «αν συγκρίναμε τα ίδια προϊόντα που αγόρασε πέρυσι ο καταναλωτής με τις τιμές που έχουν εφέτος, η ανατίμηση είναι πολύ μεγαλύτερη στις προϊοντικές κατηγορίες. Ωστόσο, καθώς έχει αλλάξει το μείγμα πωλήσεων εφέτος στο καλάθι του καταναλωτή καθώς έχει στραφεί σε PL και σε φθηνότερα προϊόντα, η συνολική ανατίμηση που βλέπουμε είναι μικρότερη στο σύνολο των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών (FMCG)».
Αναφερόμενος στη δυναμική που παρουσιάζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ο κ. Φώσκολος τονίζει ότι από την αρχή του έτους μέχρι και τον Ιούνιο, τα PL προϊόντα «τρέχουν» με ρυθμό ανάπτυξης 9,1% και το μερίδιό τους σε αξία αγγίζει το 16%. Σύμφωνα με τον ίδιο η δυναμική που παρουσιάζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πολύ μεγάλη το 2022, σε αντίθεση με την πτώση των τελευταίων ετών, συγκεντρώνοντας το ενδιαφέρον της ζήτησης από την πλευρά των καταναλωτών, ωστόσο το μερίδιό τους παραμένει συγκριτικά αρκετά χαμηλότερο από τις αγορές του εξωτερικού όπου είναι πολύ πιο ώριμη η αγορά των PL. Οι κύριες κατηγορίες με αύξηση των πωλήσεων ιδιωτικής ετικέτας εξακολουθούν να είναι τρόφιμα (όσπρια, ζυμαρικά κ.α) αλλά και τα προϊόντα οικιακής φροντίδας (χαρτί κουζίνας, καθαριστικά κ.α.).
Την ίδια στιγμή οι προωθητικές ενέργειες συνεχίζονται από την πλευρά των προμηθευτών ως ένα μέσο προσέλκυσης του ενδιαφέροντος των καταναλωτών. Ωστόσο, σύμφωνα με τον κ. Φώσκολο το ποσοστό των προϊόντων υπό προώθηση που αγοράζονται είναι μειωμένο. Συγκεκριμένα στην κατηγορία των τροφίμων το ποσοστό ανέρχεται σε 24,6% σε αξία, δηλαδή το ένα τέταρτο των πωλήσεων έχει γίνει υπό καθεστώς προώθησης. Στα προϊόντα ομορφιάς και υγείας το ποσοστό ανέρχεται σε 32,5% και για τα προϊόντα φροντίδας σπιτιού ανέρχεται σε 23,3%. «Από τα στοιχεία που έχουμε διαθέσιμα προκύπτει ότι εφέτος οι προμηθευτές δεν μπόρεσαν να ακολουθήσουν στο σύνολό τους το ίδιο προωθητικό πλάνο σε σχέση με πέρυσι, λόγω πιεσμένων περιθωρίων κέρδους, με αποτέλεσμα το ποσοστό των υπό προώθηση προϊόντων να είναι μειωμένο σε σχέση με πέρυσι. Επίσης, το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή δεν του επέτρεψε να ‘‘στοκάρει” αγοράζοντας επιπλέον προϊόντα από αυτά που είχε απολύτως ανάγκη» τονίζει ο κ. Φώσκολος.
Συγκρατημένη αισιοδοξία για το τελευταίο τρίμηνο
Παρά τις ενέσεις αισιοδοξίας από την πολύ καλή πορεία του τουρισμού που εκτιμάται ότι θα ενισχύσει περαιτέρω τις πωλήσεις, απαισιοδοξία επικρατεί τόσο για τον Σεπτέμβριο, λόγω της έναρξης της νέας σχολικής χρονιάς και των πρόσθετων υποχρεώσεων των καταναλωτών, όσο και για το τελευταίο τρίμηνο του έτους. «Περιμένουμε να δούμε πως το συγκεκριμένο τρίμηνο θα βαρύνει την πορεία όλου του έτους» αναφέρει ο κ. Φώσκολος και συμπληρώνει: «Αυτή τη στιγμή είναι δύσκολο να κάνουμε προβλέψεις και εκτιμήσεις για το κλείσιμο της χρονιά καθώς τα δεδομένα συνεχώς αλλάζουν. Το σίγουρο είναι ότι ο Ιούλιος και ο Αύγουστος κινούνται με ικανοποιητικούς ρυθμούς ανάπτυξης ενώ τον Σεπτέμβριο, ένα μήνα παραδοσιακά δύσκολο καθώς ξεκινούν τα σχολεία και τα έξοδα είναι αυξημένα για τα νοικοκυριά, ίσως αντιμετωπίσουμε μια απότομη πτώση στα μεγέθη της κατανάλωσης».
Καθώς σωρεύονται οι μήνες συνεχόμενου πληθωρισμού και αυξανόμενου κόστους διαβίωσης (ενέργεια, θέρμανση κλπ), δύο είναι τα βασικά ερωτήματα που θα διαμορφώσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και επακόλουθα την ζήτηση, σύμφωνα με τον κ. Φώσκολο: Έχουν την διάθεση οι καταναλωτές να δαπανήσουν; Έχουν πλέον την δυνατότητα (διαθέσιμο εισόδημα) να διατηρήσουν τις δαπάνες στο ίδιο επίπεδο;.
Έρευνα της ΕΥ Ελλάδος που διεξήχθη, με τη συνεργασία της MRB, σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, μεταξύ 28 Απριλίου και 5 Μαΐου 2022 έδειξε ότι επτά στους δέκα (70%) δηλώνουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης ενώ η τιμή αναδεικνύεται, με διαφορά, ως το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο, τόσο σήμερα (78%), όσο και για την επόμενη τριετία (78%). Δύο στους τρεις (67%) σκοπεύουν να πραγματοποιήσουν αγορές την επόμενη φορά που θα λάβει χώρα ένα μεγάλο αγοραστικό / εκπτωτικό γεγονός, και περισσότεροι από οκτώ στους δέκα καταναλωτές (83%) από αυτούς αναβάλλουν κάποιες από τις αγορές τους μέχρι τότε. Ποσοστό 56% έχουν αλλάξει τις μάρκες που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, ή για να στραφούν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ή για να υποστηρίξουν τοπικά καταστήματα. Την ίδια στιγμή, πάνω από τους μισούς (57%) τοποθετούνται θετικά απέναντι στις διαδικτυακές αγορές.
Ο Retail Analyst, Κωνσταντίνος Μαχαίρας μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ επισημαίνει: «μέχρι πρότινος λέγαμε ότι στα τέλη του 2023 θα βλέπαμε μια ομαλότητα, όμως με όσα συμβαίνουν γεωπολιτικά αλλά και ενεργειακά στην Ευρώπη, δεν φαίνεται ότι θα υπάρξει μια επιστροφή στην κανονικότητα μέχρι το 2025». Εστιάζοντας στην πορεία του τελευταίου τριμήνου του έτους ο κ. Μαχαίρας είναι απαισιόδοξος, καθώς όπως λέει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ, «προμηθευτές και λιανέμποροι βρίσκονται σε ένα κυκεώνα αναπροσαρμογών που συμπιέζει την κερδοφορία τους. Στο πλαίσιο αυτό, αναπροσαρμόζουν τα επιχειρηματικά και τα επενδυτικά τους πλάνα».
Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων ο κ. Μαχαίρας βλέπει μια «εγκράτεια» από πλευράς επενδύσεων καθώς οι συνθήκες είναι πολύ δύσκολες. «Οι πωλήσεις των αλυσίδων μειώνονται, η κερδοφορία πιέζεται και τα πλάνα επενδύσεων αναπροσαρμόζονται» προσθέτει και συνεχίζει: «αυτή τη στιγμή το πρόβλημα στην ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ δεν είναι η διεύρυνση του δικτύου καταστημάτων. Αναγκαία είναι η βελτίωση της ψηφιακής παραγωγικότητας και αποτελεσματικότητας των καταστημάτων τους».
Ο κ. Μαχαίρας, μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ εκφράζει την εκτίμησή του ότι θα υπάρξει περαιτέρω συγκέντρωση στον κλάδο, ο οποίος είναι υγιής και επωφελής για τον καταναλωτή, αλλά θα αργήσει. «Η αγορά μιας αλυσίδας πρέπει να προσφέρει στον λιανέμπορο αξία. Στο πλαίσιο αυτό θα αργήσουμε να δούμε συγκεντρώσεις στον κλάδο. Θα υπάρξουν όμως διεισδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο με τελείως διαφορετικό χαρακτήρα, από ότι είχαμε μέχρι σήμερα ενώ πιθανότατα μέσα στο 2023 να δούμε και ξένους παίκτες να μπαίνουν στον χώρο ταράζοντας τα νερά του λιανεμπορίου».
Αρνητικός ο αντίκτυπος των πληθωριστικών πιέσεων
Ένα αρνητικό και ιδιαίτερα απαιτητικό επιχειρηματικό περιβάλλον για τις επιχειρήσεις του κλάδου των τροφίμων (βιομηχανία και λιανεμπόριο) και μία κατάσταση η οποία είναι δύσκολο να αναστραφεί άμεσα καταδεικνύει έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ).
Η έρευνα διεξήχθη την περίοδο 13 έως 25 Μαΐου 2022 με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου και δείγμα 150 ανώτερα και ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων (λιανεμπόριο-αλυσίδες σούπερ μάρκετ και προμηθευτές FMCG) από τη γενική διεύθυνση και τα τμήματα marketing, πωλήσεων, αγορών, οικονομικών, κλπ.
Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων σε ποσοστό 56% αναμένει χειρότερο οικονομικό αποτέλεσμα ως προς την κερδοφορία της το 2022, ενώ μόλις 11% αναμένει καλύτερο οικονομικό αποτέλεσμα. Οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του δείγματος, είτε δεν έχουν ακόμα σαφή εικόνα, είτε δεν αναμένουν μεταβολή. Πρακτικά 1 στις 4 επιχειρήσεις του κλάδου του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας τροφίμων αναμένει ζημιές το 2022, ενώ μόλις 1 στις 2 αναμένει κέρδη, αλλά και από αυτές που αναμένουν κέρδη, οι μισές εταιρείες αναμένουν οριακά κέρδη κάτω του 2%. Κύριο ρόλο σε αυτή την εξέλιξη έχουν παίξει η αύξηση του κόστους, οι ανατιμήσεις και η προσπάθεια συγκράτησης των τιμών.
Αναφορικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν αυξητικά τις τιμές το 2022, τα στελέχη του κλάδου αναφέρουν ότι το κόστος ενέργειας είναι ο σημαντικότερος παράγοντας με το 100% των ερωτώμενων να αναγνωρίζουν αυτό το κόστος ότι επηρεάζει πολύ (15%) ή πάρα πολύ (85%) αυξητικά τις τιμές. Αντίστοιχα μεγάλη σημασία δίνεται στις διεθνείς τιμές πρώτων υλών με 98% (71% πάρα πολύ και 27% πολύ) και στα κόστη μεταφορών με 97% (61% πάρα πολύ και 36% πολύ) που σχετίζονται με τα καύσιμα. Για το σύνολο των ερωτώμενων ο πόλεμος στην Ουκρανία επιδρά αυξητικά στις τιμές των προϊόντων, 12% λίγο, 41% πολύ και 47% πάρα πολύ. Οι υπόλοιπο παράγοντες που καταγράφονται στη μελέτη επιδρούν και αυτοί αυξητικά στις τιμές σύμφωνα με τα στελέχη της αγοράς, αλλά με μικρότερη ένταση από τους προαναφερθέντες παράγοντες. Οι παράγοντες αυτοί κατά σειρά σημαντικότητας είναι οι έμμεσοι φόροι, το εργασιακό κόστος, η νομισματική πολιτική της Ευρωπαϊκής Ένωσης, τα κόστη της πανδημίας και το κόστος δανεισμού.
Τα στοιχεία αυτά δείχνουν την μεγάλη ένταση των πληθωριστικών πιέσεων και την πολυπλοκότητα αντιμετώπισης του φαινομένου, λόγω των πολλών αρνητικών παραγόντων που επιδρούν στις τιμές. Παρόλα αυτά η πλειοψηφία των επιχειρήσεων του κλάδου του λιανεμπορίου τροφίμων και της βιομηχανίας τροφίμων έχει απορροφήσει μέρος των ανατιμήσεων. Συγκεκριμένα, 9 στις 10 επιχειρήσεις έχουν απορροφήσει έστω ένα μέρος από τις ανατιμήσεις που έχουν λάβει από τους προμηθευτές τους και δεν τις έχουν μεταφέρει στους πελάτες τους. Το ποσοστό της αύξησης που έχει απορροφηθεί μεσοσταθμικά είναι 25%, δηλαδή το 1/4 της αύξησης. Το 26% έχει απορροφήσει έως 10%, το 26% έχει απορροφήσει 10-25%, το 27% έχει απορροφήσει 25-50% και το 20% πάνω από 50%.
ΑΠΕ-ΜΠΕ
