Σταθερή ανάπτυξη παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια η αγορά καλλυντικών στην Ελλάδα με τον ανταγωνισμό μεταξύ εγχώριων, διεθνών αλυσίδων αλλά και σούπερ μάρκετ να κλιμακώνεται.
Σύμφωνα με τον Πανελλήνιο Σύνδεσμο Βιομηχάνων & Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων, οι συνολικές πωλήσεις καλλυντικών στην Ελλάδα θα είναι αυξημένες το 2024 κατά 5,7% σε σύγκριση με το 2023 ενώ η αντίστοιχη αύξηση των πωλήσεων του 2023 ήταν 12,6% σε σχέση με το 2022.
Συγκεκριμένα, η ελληνική αγορά καλλυντικών εκτιμάται ότι κλείνει το 2024 με αξία περίπου 1,4 δισ. ευρώ από περίπου 1,3 δισ. ευρώ το 2023. Σημειώνεται ότι η αύξηση των πωλήσεων κυρίως το 2023 είχε και πληθωριστικά χαρακτηριστικά, δεδομένου ότι κατά μέσο όρο οι τιμές πώλησης των καλλυντικών αυξήθηκαν κατά 7% ενώ το 2024 αυξήθηκαν μεσοσταθμικά κατά 4,5%. Για τη φετινή χρονιά αναμένεται αύξηση των πωλήσεων καλλυντικών μεταξύ 4% έως 7% ενώ αντίστοιχο αναμένεται να είναι το ποσοστό αύξησης για το 2026.
Από τις επιμέρους κατηγορίες ξεχώρισαν τα προϊόντα μακιγιάζ οι πωλήσεις των οποίων κινήθηκαν στο +11,1% το 2024 (έναντι +19,3% το 2023), τα είδη περιποίησης προσώπου των οποίων οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στο +6,7% (έναντι 13,4% το 2023), τα είδη περιποίησης σώματος που κινήθηκαν στο +6,1% (έναντι 16%), τα αρώματα που έφτασαν στο +5,7% (έναντι 13,9%). Επίσης, τα είδη περιποίησης μαλλιών έφτασαν το 2024 στο +1,8% (έναντι +8,9% το 2023), τα αντιηλιακά στο +6,1% (έναντι 16% τo 2023) και τα προϊόντα υγιεινής στο +3,7% (έναντι 11,5% το 2023).
Τη μεγαλύτερη συμμετοχή στις συνολικές πωλήσεις καλλυντικών έχουν τα προϊόντα ευρείας διανομής με 32%, ακολουθούν τα φαρμακεία με 20%, τα προϊόντα επιλεκτικής διανομής με 16%, το ηλεκτρονικό εμπόριο με 15%, τα κομμωτήρια με 7%, τα αυτόνομα καταστήματα (standalone boutiques) με 7%, οι απευθείας πωλήσεις από πόρτα σε πόρτα με 2% και τα ινστιτούτα αισθητικής με 1%.
Οι προκλήσεις της αγοράς
Την ίδια ώρα, ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα που αντιμετώπισε η αγορά το 2024 ήταν, σύμφωνα με τον ΠΣΒΑΚ, η απόφαση της κυβέρνησης για μείωση των προσφορών προς τα σούπερ μάρκετ κατά 30% που προκάλεσε ένα ασφυκτικό περιβάλλον για τις επιχειρήσεις, ιδιαίτερα σε κατηγορίες με έντονο ανταγωνισμό, όπως η περιποίηση μαλλιών. Επιπλέον, το τελευταίο διάστημα έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο της παραποίησης / απομίμησης επώνυμων προϊόντων και αυτό έχει λάβει ανησυχητικές διαστάσεις.
Σύμφωνα με τον ΠΣΒΑΚ, η έλλειψη ελέγχων ποιότητας σε αυτά τα προϊόντα εγκυμονεί κινδύνους για τους καταναλωτές, ενώ παράλληλα πλήττει την εικόνα των επώνυμων μαρκών, οι οποίες καλούνται να αντιμετωπίσουν αθέμιτο ανταγωνισμό και πιθανή δυσφήμιση. Παράλληλα, η αυξανόμενη περιβαλλοντική συνείδηση των καταναλωτών απαιτεί στροφή προς βιώσιμες πρακτικές, αυξάνοντας το κόστος παραγωγής και δημιουργώντας νέες προκλήσεις για τις εταιρείες. Η υπερβολική συσκευασία, η πλαστική ρύπανση και η μη βιώσιμη κατανάλωση πόρων αποτελούν σοβαρά προβλήματα που απαιτούν άμεση αντιμετώπιση, τόσο από την πλευρά των εταιρειών όσο και από την πλευρά των καταναλωτών. Ενώ γίνονται προσπάθειες για την υιοθέτηση πιο βιώσιμων τεχνολογιών και υλικών, όπως η χρήση ανακυκλωμένων υλικών ή η μείωση του όγκου των συσκευασιών, η πλήρης μετάβαση σε ένα πιο οικολογικό μοντέλο παραγωγής και κατανάλωσης απαιτεί συνεχή προσπάθεια, καινοτομία και σημαντικές επενδύσεις από όλους τους εμπλεκόμενους φορείς.
Ως προς τις προκλήσεις που διαφαίνονται για τον κλάδο των καλλυντικών, από τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Mintel προκύπτει ότι οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα που αντικατοπτρίζουν την ατομικότητά τους, προωθώντας την καινοτομία σε εξατομικευμένες λύσεις και βιώσιμες πρακτικές. Η άνοδος του «slow beauty» δίνει έμφαση στην απλότητα, την αυθεντικότητα και την ευεξία, ωθώντας τα brands που δραστηριοποιούνται στο χώρο να κάνουν διαφανείς και ηθικές επιλογές. Επίσης, η συνεργασία με πράσινες πρωτοβουλίες και η ενσωμάτωση της βιοτεχνολογίας κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, καθιστώντας την βιωσιμότητα καθοριστικό παράγοντα αγοράς. Αλλά και η αξιοποίηση τεχνολογικών εξελίξεων, όπως η ΑΙ και η ανάλυση δεδομένων σε πραγματικό χρόνο, προσφέρουν νέες δυνατότητες για εξατομικευμένες εμπειρίες και loyalty. Τέλος, μικρότεροι παίκτες και ανεξάρτητα brands εισέρχονται δυναμικά στην αγορά, κερδίζοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών με προτάσεις που εστιάζουν στην καινοτομία, την εξειδίκευση και την προσωπική εμπειρία.
Οι τιμές πώλησης καθορίζουν τη ζήτηση
Κύριοι παράγοντες που καθορίζουν τη ζήτηση των καλλυντικών είναι οι τιμές πώλησης των προϊόντων σε συνδυασμό με το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, η διάρθρωση του πληθυσμού ανά φύλο και ηλικιακή ομάδα, η εποχικότητα, η διαφημιστική προβολή τους κ.ά. Στο πλαίσιο αυτό, αναμφισβήτητα η διετία 2022-2023 ήταν μια δύσκολη περίοδος για τον κλάδο των καλλυντικών, εξαιτίας της ενεργειακής κρίσης, της αύξησης των τιμών των πρώτων υλών, της ανόδου του μεταφορικού κόστους, των γεωπολιτικών εντάσεων και των έντονων πληθωριστικών πιέσεων. Όπως προκύπτει από τα συμπεράσματα μελέτης της ICAP CRIF, οι εξελίξεις αυτές οδήγησαν τις επιχειρήσεις του κλάδου σε ανατιμήσεις των προϊόντων τους, λόγω της συμπίεσης των περιθωρίων κέρδους τους.
Τα προϊόντα περιποίησης δέρματος (προσώπου και σώματος) αποτελούν διαχρονικά την κυριότερη κατηγορία καλλυντικών και εκτιμάται ότι καλύπτουν περίπου το 55% της συνολικής αξίας πωλήσεων, ενώ ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με 26%. Τα τελευταία έτη υπάρχει αυξημένο καταναλωτικό ενδιαφέρον για καλλυντικά φυσικής προέλευσης, μη δοκιμασμένα σε ζώα, καθώς επίσης και για προϊόντα με βάση το ελαιόλαδο (ιδιαίτερα για καταναλωτές από το εξωτερικό).
Βασικό στοιχείο διαφοροποίησης των εταιρειών του κλάδου αποτελούν τα κανάλια του δικτύου διανομής τους. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ίδιας μελέτης, το κανάλι της ευρείας διανομής εκτιμάται ότι κάλυψε περίπου το 48% της συνολικής αξίας της εγχώριας αγοράς καλλυντικών, ενώ ακολουθούν τα φαρμακεία, η επιλεκτική διανομή, τα κομμωτήρια και οι απευθείας πωλήσεις. Παρότι το φυσικό κανάλι παραμένει ισχυρό, όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στην αγορά καλλυντικών μέσω του διαδικτύου (ecommerce). Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις καλλυντικών αποκτούν ιδιαίτερη αξία για τον καταναλωτή, καθώς του προσφέρουν πληθώρα επιλογών και προϊόντων, ταχύτητα στις συναλλαγές και ευελιξία στον τρόπο παράδοσης. Το μερίδιο του εξεταζόμενου καναλιού υπολογίζεται στο 14% – 16%.
Αναφορικά με την εξωστρέφεια των επιχειρήσεων του κλάδου, από το 2021 παρατηρείται αξιοσημείωτη αύξηση των εξαγωγών καλλυντικών, με μέσο ετήσιο ρυθμό 19% περίπου. Σύμφωνα με την μελέτη, μέρος αυτών αφορά εισαγόμενα είδη τα οποία επανεξάγονται.
Στο πλαίσιο εκπόνησης της κλαδικής μελέτης της ICAP CRIF, πραγματοποιήθηκε χρηματοοικονομική ανάλυση του κλάδου βάσει επιλεγμένων αριθμοδεικτών και συντάχθηκε ομαδοποιημένος ισολογισμός για την πενταετία 2018-2022, βάσει ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος 29 επιχειρήσεων. Από την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού των εν λόγω εταιρειών, προκύπτουν τα εξής: Οι συνολικές πωλήσεις των εταιρειών του δείγματος παρουσίασαν άνοδο την πενταετία εκτός από το έτος 2020/19, λόγω της πανδημίας. Ειδικότερα, το 2022 το σύνολο των πωλήσεων των εξεταζόμενων επιχειρήσεων σημείωσε αύξηση 5,7% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Παρόμοια πορεία ακολούθησαν τα συνολικά μικτά κέρδη, καταγράφοντας αύξηση 2,6% το 2022/21. Αντιθέτως, μείωση κατέγραψαν τα κέρδη EBITDA το έτος 2022, έπειτα από συνεχείς αυξήσεις τα προηγούμενα έτη.
Μαρία Τσιβγέλη / ΑΠΕ-ΜΠΕ
