Οι Κινέζοι καταναλωτές άλλαξαν την συμπεριφορά τους ως προς την αγορά τροφίμων και ποτών το 2021, λόγω των συνεχιζόμενων επιπτώσεων της πανδημίας COVID-19, δίδοντας ιδιαίτερη προσοχή σε προϊόντα που ενισχύουν το αίσθημα ευεξίας. Στο πλαίσιο αυτής της μεταβολής, ενισχύθηκε ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών, κάνοντας την κινεζική αγορά τροφίμων και ποτών πιο δυναμική αλλά και πιο περίπλοκη ενώ, εξετάζοντας τα στοιχεία του 2021, διαφαίνονται συγκεκριμένες καταναλωτικές τάσεις, οι οποίες εκτιμάται ότι θα συνεχιστούν και το 2022.
Σε αυτό το περιβάλλον που μεταβάλλεται κυρίως γύρω από 8 άξονες μπορούν να βρουν τη θέση τους και τα Ελληνικά προϊόντα.
Όπως αναφέρεται σε ενημερωτικό σημείωμα του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων Πεκίνου (αρμοδιότητα και για Μογγολία) με βάση το κινεζικό portal «Chemlinked» (https://food.chemlinked.com/), στο οποίο αναρτώνται πληροφορίες σχετικά με το νομοθετικό/ρυθμιστικό πλαίσιο που ισχύει στους τομείς χημικών προϊόντων, τρόφιμων, καλλυντικών και αγροχημικών προϊόντων των χωρών της περιοχής Ασίας-Ειρηνικού και, ειδικότερα, της Κίνας, οι καταναλωτικές τάσεις στην Κίνα αλλάζουν στους εξής 8 τομείς:
- Φυτικά προϊόντα
Το 2021, τα φυτικά τρόφιμα υπήρξαν ιδιαίτερα δημοφιλή, συνεπώς εκτιμάται ότι, και το 2022, θα συνεχιστεί η ανοδική τους τάση.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, στην Κίνα, σε αντίθεση με άλλες χώρες, το φυτικό γάλα είναι πιο δημοφιλές από το φυτικό κρέας, καθώς καλύπτει το 60% της αγοράς, έναντι 30% που καλύπτει το φυτικό κρέας. Οι περισσότεροι Κινέζοι καταναλωτές φαίνεται να δοκιμάζουν φυτικό κρέας λόγω περιέργειας, ενώ το φυτικό γάλα έχει γίνει τμήμα της καθημερινότητας ορισμένων καταναλωτών, με συνέπεια το ποσοστό επαναγοράς του να είναι πολύ υψηλότερο από εκείνο του φυτικού κρέατος. Σύμφωνα με την «Έκθεση Ανάλυσης της Ζήτησης της Αγοράς και των Σχεδιαζόμενων Επενδύσεων στον τομέα Φυτικών Πρωτεϊνούχων Ροφημάτων της Κίνας, για την περίοδο 2020-2025», του κινεζικού Ερευνητικού Ιδρύματος Qianzhan, ο μέσος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης του κινεζικού τομέα φυτικού γάλακτος, το προσεχές χρονικό διάστημα, αναμένεται να είναι υψηλότερος του 20%, ενώ το μέγεθος της συναφούς αγοράς αναμένεται να αγγίξει τα 300 δισ. RMB (~Euro 41,5 δισ.), έως το 2025.
Το πιο δημοφιλές φυτικό γάλα, στην Κίνα, είναι το γάλα βρώμης, οι πωλήσει των οποίων αυξήθηκαν κατά 212%, το 2021. Στην αγορά δραστηριοποιούνται διεθνείς εμπορικές επωνυμίες, όπως η σουηδική «OATLY», μεγάλες κινεζικές γαλακτοβιομηχανίες, όπως οι «Mengniu» και «Yili», αλλά και αναδυόμενες κινεζικές εμπορικές επωνυμίες, όπως οι «oatoat» και «OAKIDOKI». Λαμβάνοντας υπ’ όψιν την ταχέως αυξανόμενη ζήτηση και προώθηση των αντίστοιχων προϊόντων από μεγάλες επιχειρήσεις, η κατηγορία των φυτικών προϊόντων εκτιμάται ότι θα καταγράψει ιδιαίτερα θετικά αποτελέσματα, το 2022.
- Παιδικά σνακ
Από την στιγμή που οι κινεζικές Αρχές ξεκίνησαν την εφαρμογή της πολιτικής τριών παιδιών και δημοσίευσε τα επίσημα εθνικά πρότυπα για τα παιδικά σνακ, σημειώθηκε πολύ εντυπωσιακή ανάπτυξη της συναφούς αγοράς. Ειδικότερα, τόσο το 2020, όσο και το 2021, ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων υπερέβη το 60%, τόσο το 2020, όσο και το 2021, ενώ το μέγεθος της αγοράς αναμένεται να αγγίξει τα 100 δισ. RMB (~ 13,8 δισ. ευρώ), το 2022.
Κατά την διετία 2020-2021, αρκετές κινεζικές εταιρείες τροφίμων μεγάλου μεγέθους, όπως π.χ. οι «Three Squirrels». «Be & Cheery», «Mengniu», «BESTORE» κλπ., εισήλθαν στην αγορά, με στόχο την ικανοποίηση της συνεχώς αυξανόμενης ζήτησης. Ορισμένες εξ αυτών, παρουσιάζοντας καινοτόμα προϊόντα, κατάφεραν να σημειώσουν πολύ υψηλές πωλήσεις, όπως π.χ. η «Three Squirrels» με το «Deer Blue», οι πωλήσεις του οποίου, μόλις 55 ημέρες μετά την είσοδό του στην αγορά άγγιξε το 1 εκ. RMB (~ 138.500 ευρώ), με ποσοστό επαναγοράς, ύψους 35%. Το 2021, το ως άνω προϊόν διατήρησε την δημοτικότητά του, με συνέπεια οι πωλήσεις του, κατά το διάστημα Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2021, να αγγίξουν τα 332 εκ. RMB (~ 42,9 εκατ. ευρώ). Άλλο ένα παράδειγμα είναι το προϊόν «Xiaoshixian» της «BESTORE» το οποίο, περίπου ένα έτος μετά την είσοδό του στην αγορά, άγγιξε πωλήσεις 408 εκατ. RMB, εντυπωσιακό αποτέλεσμα για ένα νέο προϊόν.
Σημειώνεται ότι, κατά την ημέρα εμπορικών προσφορών «11.11», η αγορά σημείωσε σημαντική ανάπτυξη 300% σε ετήσια βάση. Η εξαιρετική απόδοση της συγκεκριμένης κατηγορίας τροφίμων προσέλκυσε, όπως ήταν φυσικό, και επενδυτές καθώς, το 2021, υλοποιήσεις επενδύσεις σε τουλάχιστον 9 αναδυόμενα προϊόντα, ορισμένα εκ των οποίων, μάλιστα, έτυχαν χρηματοδότησης περισσότερες από μία φορές.
Μέχρι τώρα, δεν έχει καταγραφεί κάποιο προϊόν που να κατέχει ηγετική θέση. Παρόλα αυτά, δεδομένου του υψηλού επενδυτικού ενδιαφέροντος και της αυξανόμενης ζήτησης, εκτιμάται ότι τούτο θα συμβεί σχετικά σύντομα.
- Υγιεινά σνακ
Καθώς οι καταναλωτές τροφίμων και ποτών δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη προσοχή στην υγεία τους, πολλές επιχειρήσεις προωθούν τις υγιεινές πτυχές των προϊόντων τους, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Παρόμοια τακτική ακολούθησαν και αρκετές επιχειρήσεις παραγωγής σχακ. Σύμφωνα με μελέτη της βρετανικής εταιρείας ερευνών αγοράς «Mintel», το 72% των καταναλωτών, παγκοσμίως, θα μπορούσαν να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για την αγορά σνακ με υγιεινότερα συστατικά. Επίσης, σε έρευνα της συναφούς αμερικανικής εταιρείες «Grand View Research», εκτιμάται ότι η αξία της παγκόσμιας αγοράς υγιεινών σνακ θα αγγίξει τα 32,99 δισ. δολάρια, έως το 2025, με σύνθετο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης 5,2%. Μάλιστα, τα σνακ υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη και τα σνακ χωρίς ζάχαρη φαίνεται να προσελκύουν περισσότερο τους καταναλωτές.
Στην Κίνα, τα υγιεινά σνακ αποτελούν έναν από τους πιο δημοφιλείς τομείς της βιομηχανίας σνακ, όσον αφορά στην προσέλκυση επενδύσεων. Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αποτελεί η αναδυόμενη «Sharkfit», το πιο επιτυχημένο προϊόν της οποίας είναι το στιγμιαίο στήθος κοτόπουλου. Ο λόγος που έτυχε διπλής χρηματοδότησης, εντός του 2021, είναι το γεγονός ότι οι επενδυτές εμπιστεύθηκαν την εξαιρετική απόδοσή της στην αγορά. Ειδικότερα, κατά την διάρκεια της ημέρας προσφορών «618» του 2021, οι πωλήσεις της «Sharkfit» στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου «Tmall» αυξήθηκαν κατά 142%, στην συναφή πλατφόρμα «Pinduoduo» κατά 214%, στα φυσικά σημεία πώλησης κατά 186% και στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου «JD.com», η οποία αποτελεί και τον εμπνευστή της ημέρας «618», αυξήθηκαν κατά 1.717%. Εκτιμάται ότι, το 2021, οι συνολικές πωλήσεις της «Sharkfit» θα αγγίξουν τα 800 εκατ. RMB (~ 104,8 εκατ. ευρώ).
Τα άτομα νεαρής ηλικίας αποτελούν την βασική καταναλωτική δύναμη του τομέα. Όμως, η προσοχή που δίνουν στην ευεξία τους φαίνεται να επηρεάζει, σταδιακά, και γηραιότερους καταναλωτές, γεγονός που οδηγεί στην εκτίμηση ότι, το 2022, θα αυξηθεί σημαντικά η ζήτηση για υγιεινά σνακ.
- Τυρί
Παρόλο που το τυρί αποτελεί ένα συνηθισμένο γαλακτοκομικό προϊόν σε πολλές δυτικές χώρες, για τους Κινέζους καταναλωτές αποτελεί καινοτόμο προϊόν, καθώς περιέχεται πολύ σπάνια στην κινεζική διατροφή. Τα τελευταία έτη, όμως, οι Κινέζοι γνωρίζουν και σταδιακά αποδέχονται τα τυροκομικά προϊόντα, εν μέρει λόγω της ενεργού προώθησής τους από αναδυόμενες επιχειρήσεις.
Το 2021, η αγορά τυριού παρουσίασε εκρηκτική ανάπτυξη, καθώς οι γνωστές κινεζικές γαλακτοβιομηχανίες μεγάλου μεγέθους «Mengniu» και «Yili» παρουσίασαν νέα προϊόντα, αλλά και νέες επιχειρήσεις έκαναν την εμφάνισή τους. Στο πλαίσιο αυτό, τα τυροκομικά προϊόντα εισήλθαν στην καθημερινή ζωή πολλών κινεζικών οικογενειών και απετέλεσαν τακτικό σνακ, ειδικότερα για παιδιά.
Μεταξύ των τυροκομικών προϊόντων, οι ράβδοι τυριού θερμοκρασίας δωματίου φαίνεται να είναι η πιο υποσχόμενη, καθώς δεν περιορίζεται από τα μέτρα της κινεζικής κυβέρνησης για τα προϊόντα ψυχρής αλυσίδας, που δυσχεραίνουν την διανομή πολλών τυροκομικών προϊόντων. Μάλιστα, σύμφωνα με την κινεζική χρηματιστηριακή εταιρεία «Everbright Securities», η αξία της αγοράς τυριού αναμένεται να αγγίξει τα 127,3 δισ. RMB (~ 17,6 δισ. ευρώ), το 2030, με τα τυριά θερμοκρασίας δωματίου να καλύπτουν 30 δισ. RMB (~ 4,1 δισ. ευρώ), αξία κατά 150% μεγαλύτερη από εκείνη των τυριών χαμηλής θερμοκρασίας.
Κατόπιν τούτων, εκτιμάται ότι το 2022 θα αποτελέσει έτος ταχείας ανάπτυξης του τομέα, που θα επιφέρει την παρουσία περισσότερων επιχειρήσεων, την εμπλοκή περισσότερων επενδυτών και την εμφάνιση καινοτόμων νέων προϊόντων.
- Γάλα για περιορισμένο αγοραστικό κοινό
Καθώς η καταναλωτική συμπεριφορά των Κινέζων αναβαθμίζεται, διαφοροποιούνται οι απαιτήσεις τους για γαλακτοκομικά προϊόντα, με αποτέλεσμα, ορισμένοι εξ αυτών, να αναζητούν εξειδικευμένα γάλατα, όπως π.χ. το κατσικίσιο γάλα, το γάλα βουβαλιού, το γάλα καμήλας, ακόμα και το γάλα γιακ, επειδή αφενός πρόκειται για καινοτόμα προϊόντα, που ικανοποιούν την περιέργειά τους, αφετέρου θεωρούν ότι είναι υψηλότερης διατροφικής αξίας, παρόλο που, συνήθως, προσφέρονται σε πιο υψηλές τιμές.
Το ανεπτυγμένο σύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας παρέχει στους Κινέζους καταναλωτές εύκολη πρόσβαση σε εξειδικευμένα γάλατα, συμπεριλαμβανομένων εκείνων του εξωτερικού. Μάλιστα, πολλές ξένες επιχειρήσεις κατέχουν ηγετική θέση στην κινεζική αγορά. Το 2021, οι ξένες επιχειρήσεις εξειδικευμένου γάλακτος ενίσχυσαν την πρόσβασή τους στην κινεζική αγορά, μέσω διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου, με τις περισσότερες να επιτυγχάνουν σημαντικές πωλήσεις. Έτσι, η αξία των πωλήσεων εισαγόμενου φυτικού γάλακτος, μέσω της πλατφόρμας «Tmall Global», αυξήθηκαν κατά 176%, ενώ εκείνη του εισαγόμενου κατσικίσοθυ γάλακτος σε σκόνη αυξήθηκε κατά περισσότερο από 50%. Επίσης, το γάλα καμήλας προέλευσης Ντουμπάι παρουσίασε ιδιαίτερη επιτυχία, αυξάνοντας τις πωλήσεις του κατά 400%, κατά την ημέρα εμπορικών προσφορών «11.11».
Στην Κίνα, τα προϊόντα ανώτερης στάθμης και τα εξειδικευμένα προϊόντα είναι συνήθως δημοφιλή μεταξύ των καταναλωτών των μεγάλων πόλεων. Όμως, δεν ισχύει το ίδιο για το εξειδικευμένο γάλα το οποίο, αν και θεωρείται προϊόν ανώτερης τάξης, προσελκύει μεγάλο ηλικιακό εύρος αγοραστών, γεγονός που καταδεικνύει το ισχυρό δυναμικό του, για το μέλλον.
- «Αεριούχα+»
Αυξανόμενης της προσοχής των καταναλωτών σε θέματα υγείας και ευεξίας, τα παραδοσιακά αεριούχα ποτά χάνουν μερίδιο αγοράς, Όμως, καθώς οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιδεικνύουν τάση προς τις αεριούχες γεύσεις, αυξάνονται οι πωλήσεις αεριούχου νερού. Μάλιστα, το «Qianzhan» εκτιμά ότι η αξία της κινεζικής αγοράς αεριούχου νερού θα ανέλθει σε 32 δισ. RMB (~ 4,4 δισ. ευρώ), το 2025. Μάλιστα, ήδη, μεγάλες επιχειρήσεις αναψυκτικών, όπως π.χ. οι «Hey Tea», «Coca Cola» και «Pepsi», διαγιγνώσκοντας το έντονο δυναμικό του τομέα, ανέπτυξαν συναφή προϊόντα, ενισχύοντας, με τον τρόπο αυτό, την ποικιλία στην αγορά.
Πλην τούτων, στην αγορά ποτών παρατηρείται ενός είδους «αεριούχος επανάσταση», καθώς πολλές παραδοσιακές επιχειρήσεις ποτών εισήγαγαν στην αγορά εναλλακτικά «αεριούχα+» ποτά, όπως π.χ. αεριούχα ποτά τσαγιού, αεριούχα τονωτικά ποτά, ακόμα και αεριούχα γαλακτοκομικά ποτά.
Συνεπώς, εκτιμάται ότι το «αεριούχο+» θα αποτελέσει σημαντικό συστατικό επιτυχίας, στην αγορά ποτών, το 2022.
- Κρασί χαμηλού αλκοολικού βαθμού
Καθώς κατέστη προφανές ότι, οι Κινέζοι καταναλωτές νεαρής ηλικίας προτιμούν το χαμηλού αλκοολικού βαθμού κρασί, οι εταιρείες οινοπνευματωδών ποτών έσπευσαν να ικανοποιήσουν την συναφή ζήτηση. Έτσι, το 2020, η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου «Tmall» φιλοξενούσε πάνω από 5.000 κρασιά χαμηλού αλκοολικού βαθμού, μεταξύ των οποίων αφρώδεις οίνοι, μίγματα κρασιού-σόδας, βιοτεχνικές μπύρες και κρασιά από φρούτα. Η εκρηκτική ανάπτυξη του τομέα συνεχίστηκε και το 2021, γεγονός που προσέλκυσε αρκετούς επενδυτές, με αποτέλεσμα να υλοποιηθούν περισσότερες από 70 επενδύσεις. Μάλιστα, ορισμένες ηγέτιδες επιχειρήσεις, όπως οι «Miss Berry» και «JOJO», έτυχαν αντικείμενο 2-3 επενδύσεων, εντός του 2021.
Η τάση αυτή, όμως, δεν επηρέασε μόνον τις παραδοσιακές επιχειρήσεις κρασιού. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι, η ζυθοποιία «Budweiser» ανακοίνωσε, πρόσφατα, την υλοποίηση επένδυσης στην αναδυόμενη επιχείρηση παραγωγής κρασιού χαμηλού αλκοολικού βαθμού, «Lanzhou». Επίσης, η «China Resources Beer» ανακοίνωσε την πρόθεσή της να διαφοροποιήσει περαιτέρω τα προϊόντα της, προχωρώντας, πλέον της μπύρας, στην παραγωγή αφρώδη οίνου, κρασιού με γιαούρτι και κρασιού χαμηλού αλκοολικού βαθμού. Τέλος, στην αγορά έχουν εισέλθει ακόμα και εταιρείες αναψυκτικών, καθώς, το 2021, η «Coca-Cola China» παρουσίασε τρία κρασιά χαμηλού αλκοολικού βαθμού ιαπωνικού στυλ, το 2021, ενώ η «HEY TEA» ανακοίνωσε την υλοποίηση επένδυσης στην κινεζική επιχείρηση προαναμεμιγμένου κρασιού, «WAT».
Σύμφωνα με έρευνα της ιαπωνικών συμφερόντων κινεζικής χρηματιστηριακής εταιρείας, «Nomura Oriental International Securities Research», η αξία της κινεζικής αγοράς οινοπνευματωδών ποτών χαμηλού αλκοολικού βαθμού αναμένεται να αγγίξει τα 258,3 δισ. RMB, το 2035 (~ 35,7 δισ. ευρώ), γεγονός που υποδεικνύει ότι ο ισχυρός ανταγωνισμός που παρατηρείται σήμερα, θα ενισχυθεί στο εγγύς μέλλον, καθώς, προς το παρόν, δεν υπάρχει προϊόν ή επιχείρηση που να κατέχει ηγετική θέση.
- Τρόφιμα ουδέτερου ισοζυγίου άνθρακα
Το 2020, η κινεζική κυβέρνηση ανακοίνωσε την δέσμευσή της για κορύφωση των εκπομπών άνθρακα, έως το 2030 και επίτευξη ουδέτερου ισοζυγίου άνθρακα, έως το 2060. Η βιομηχανία τροφίμων, ως τομέας υψηλής κατανάλωσης ενέργειας και μεγάλου όγκου εκπομπών, αναμένεται να τεθεί στο επίκεντρο των συναφών δράσεων της κυβέρνησης.
Προκειμένου να ακολουθήσουν την κυβερνητική πολιτική και να αναλάβουν την ευθύνη που τους αναλογεί, σε θέματα περιβαλλοντικής προστασίας, οι κινεζικές εταιρείες τροφίμων προέβησαν σε ανάλογες δράσεις, σε διάφορες πτυχές της λειτουργίας τους, από την ανάπτυξη τροφίμων, έως την επεξεργασία και συσκευασία αυτών. Επιχειρήσεις πολύ μεγάλου μεγέθους, όπως οι «Starbucks», «McDonald’s» και «Hidilao», ανταγωνίζονται έντονα στον τομέα των φυτικών τροφίμων. Άλλες επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους, πιστοποίησαν τις παραγωγικές τους εγκαταστάσεις ως «πράσινα εργοστάσια», γεγονός που σημαίνει ότι χρησιμοποιούν καθαρή ενέργεια και εκμεταλλεύονται ορθολογικά τις πρώτες ύλες τους. Επίσης, γαλακτοκομικές επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους, όπως η «Yili» και η «Guangming», έχουν δεσμευθεί να χρησιμοποιούν περισσότερα ανακυκλώσιμα και βιοδιασπώμενα υλικά στην συσκευασία των προϊόντων τους.
Αν και η πορεία προς την επίτευξη ουδέτερου ισοζυγίου του άνθρακα είναι δύσκολη, η αποφασιστικότητα που, τουλάχιστον μέχρι τούδε, επιδεικνύει η κινεζική κυβέρνηση, αναμένεται να επηρεάσει και τις επιχειρήσεις τροφίμων και ποτών, οι οποίες θα κληθούν να εφαρμόσουν απαρέγκλιτα τις συναφείς κινεζικές πολιτικές.
ΑΠΕ-ΜΠΕ
