Στις συσκευασίες των προϊόντων εστιάζουν όλο και περισσότερο οι εταιρείες, κυρίως από τους κλάδους τροφίμων και ποτών, με στόχο να κερδίσουν την προτίμηση των καταναλωτών.
Ακολουθώντας νέες παγκόσμιες καταναλωτικές τάσεις αλλάζουν τις συσκευασίες στα προϊόντα τους σε μια προσπάθεια να βελτιώσουν την εικόνα τους μέσα από σύγχρονες, οικολογικές, διαδραστικές, ευχάριστες, έξυπνες, πρακτικές και διάφορες άλλες συσκευασίες. Οι αλλαγές είναι πολλές και διαφορετικές και δεν είναι τυχαίο ότι οι εταιρείες έχουν τοποθετήσει τη συσκευασία των προϊόντων τους μεταξύ των προτεραιοτήτων για την αύξηση των μεριδίων τους στην αγορά.
Τι γίνεται όμως όταν αυτές οι αλλαγές σχετίζονται με το μέγεθος της συσκευασίας ενός προϊόντος; Πώς αντιδρά ο καταναλωτής όταν καλείται να αγοράσει για παράδειγμα φέτα 1.000 γραμμαρίων σε συσκευασία των 800 γραμμαρίων ή ένα κεσεδάκι γιαούρτι 200 γραμμαρίων στα 170 ή 150 γραμμάρια, χωρίς να μειώνεται η τιμή;
Κάποιοι καταναλωτές σπεύδουν να μιλήσουν για δόλο των εταιρειών και καταγγέλλουν τέτοιου είδους πρακτικές, στα social media ή σε Ενώσεις που προστατεύουν τα δικαιώματά τους. Από την πλευρά τους εταιρείες κάνουν λόγο για ένα διαφορετικό τοπίο που έχει διαμορφωθεί λόγω της πανδημίας, των γεωπολιτικών εξελίξεων και των αυξήσεων στα κόστη (ενέργειας, μεταφοράς, πρώτων υλών και συσκευασίας). Στο πλαίσιο αυτό, μεμονωμένες επιχειρήσεις μελετούν, προς το παρόν, τέτοιου είδους κινήσεις ως μέτρο αντιμετώπισης των αυξημένων εξόδων και των ανατιμήσεων που αποτυπώνονται στα προϊόντα τους στο ράφι των σούπερ μάρκετ.
Ο ρόλος του μάρκετινγκ στη συσκευασία
Μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Retail Analyst, Κωνσταντίνος Μαχαίρας χαρακτηρίζει «πολύ φυσικό να μικραίνουν ή να μεγαλώνουν οι συσκευασίες των προϊόντων». Όπως σημειώνει αυτό συμβαίνει στη βιομηχανία από τη γέννησή της. «Είναι καθαρά θέμα μάρκετινγκ. Προσπαθούν να κρατήσουν ένα unit price χαμηλό και μικραίνουν τις ποσότητες. Το ίδιο συνέβη και με τα παγωτά. Μεγάλωσε η τρύπα στη συσκευασία από κάτω και μίκρυνε η ποσότητα παγωτού, αλλά ο καταναλωτής δεν το κατάλαβε». Διευκρινίζει ωστόσο ότι η εικόνα του brand στον καταναλωτή δεν αλλοιώνεται όταν αναγράφεται στο προϊόν η τιμή ανά κιλό. «Τη στιγμή που αναγράφεται πάνω στις συσκευασίες και στο ράφι η τιμή ανά κιλό δεν υπάρχει εξαπάτηση του καταναλωτή. Η σμίκρυνση της συσκευασίας όπως και η μεγέθυνση είναι κάτι που γινόταν, γίνεται και θα γίνεται. Είναι θέμα ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων. Δεν κρύβει κάποια πονηριά ούτε από πλευράς βιομηχάνων ούτε από πλευράς λιανεμπόρων. Δεν υπάρχει δολοπλοκία. Αφού αναφέρεται τιμή ανά κιλό ο πελάτης ξέρει ακριβώς τι είναι αυτό που αγοράζει» αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Μαχαίρας.
Το τελευταίο διάστημα, σύμφωνα με τον κ. Μαχαίρα, υπάρχει μια διεθνής αρθρογραφία αναφορικά με το παγκόσμιο φαινόμενο που ονομάζεται «shrinkflation», μια εμπορική στρατηγική όπου επέρχεται μείωση των πωλούμενων προϊόντων σε μέγεθος ή ποσότητα, ή ακόμη και μερικές φορές η ανασύνθεση ή η πτώση της ποιότητας, ενώ οι τιμές τους παραμένουν οι ίδιες. Όπως εξηγεί, αυτό γίνεται για πολλούς λόγους, δεν είναι μόνο τα θέματα του κόστους. «Μικραίνουν οι συσκευασίες γιατί δεν υπάρχουν χώροι στα ράφια να μπουν και άλλα προϊόντα. Μικραίνοντας τους όγκους των πακέτων δίνεις την πρόσβαση σε περισσότερα προϊόντα να μπουν στα ράφια, κάτι που είναι καλό για την οικονομία καθώς περισσότερες εταιρείες παράγουν προϊόντα. Αυτό είναι θέμα μάρκετινγκ. Παλαιότερα οι συσκευασίες ήταν μεγαλύτερες. Πλέον επειδή ο χώρος στα σούπερ μάρκετ υπολογίζεται ανά τρέχον μέτρο πόσο στοιχίζει, αν κάποιο προϊόν είναι ογκώδες περιορίζονται οι κωδικοί του και η ποικιλία του προϊόντος για αυτό βλέπουμε και μείωση κωδικών από την βιομηχανία. Στο πλαίσιο αυτό, οι βιομηχανίες προτιμούν όλο και περισσότερο μικρότερες συσκευασίες για τα προϊόντα τους».
Ο ρόλος του πληθωρισμού στη συσκευασία
Τι συμβαίνει όμως τελικά με τις συρρικνωμένες συσκευασίες και πως συνδέεται το μικρότερο μέγεθός του με τον πληθωρισμό; Όπως εξηγεί στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών, «ορισμένες εταιρείες μικραίνουν την ποσότητα προϊόντος που περιέχει η συσκευασία του, για να αντιμετωπίσουν το αυξημένο κόστος παραγωγής χωρίς να αυξήσουν καθόλου ή αισθητά την τιμή της συσκευασίας. Ενώ λοιπόν η λιανική τιμή της συσκευασίας δεν μειώνεται, το κόστος ανά μονάδα βάρους ή ανά μονάδα όγκου αυξάνεται για τον καταναλωτή». Όπως αναφέρει για παράδειγμα ο κ. Μπάλτας, μία συρρικνωμένη συσκευασία περιέχει 170 γραμμάρια ενώ η αρχική συσκευασία είχε 200 γραμμάρια προϊόντος. Η τιμή του προϊόντος δεν μειώνεται, παρά τη μείωση της ποσότητας που περιέχεται στη συσκευασία.
Σύμφωνα με τον καθηγητή του ΟΠΑ, καταναλωτικές ενώσεις έχουν ασκήσει κριτική στην πρακτική αυτή επισημαίνοντας ότι οι καταναλωτές δεν ενημερώνονται για τις μικρότερες συσκευασίες και επομένως δεν λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις με πλήρη πληροφόρηση. Ουσιαστικά δηλαδή οι καταναλωτές νομίζουν ότι αγοράζουν το σύνηθες μέγεθος στη συνήθη τιμή, αλλά στην πραγματικότητα αγοράζουν μία μικρότερη ποσότητα χωρίς μείωση της τιμής. Επομένως το προϊόν έχει ανατιμηθεί, αλλά με έναν έμμεσο τρόπο που οι καταναλωτές δεν έχουν αντιληφθεί. Οι ίδιοι κύκλοι θεωρούν ότι το επιχείρημα της μικρότερης οικολογικής επίπτωσης είναι προσχηματικό και ότι οι αποφάσεις αυτές υποκινούνται κυρίως από την επιδίωξη μεγαλύτερου κέρδους ή την απορρόφηση αυξήσεων στο κόστος παραγωγής.
Στα διεθνή μέσα ενημέρωσης έχουν καταγραφεί πολλές τέτοιες περιπτώσεις συγκεκαλυμένων ανατιμήσεων και μάλιστα ορισμένες «συρρικνωμένες συσκευασίες» αφορούν πολύ γνωστές μάρκες πολυεθνικών εταιρειών. Αντίστοιχα, στην ελληνική αγορά, η πρακτική της συρρίκνωσης των προϊόντων δεν έχει λάβει αξιόλογες διαστάσεις, τουλάχιστον μέχρι σήμερα. Από την άλλη πλευρά, οι άμεσες ανατιμήσεις των καταναλωτικών προϊόντων είναι γενικευμένες και συχνά υπερβαίνουν τον δείκτη τιμών καταναλωτή.
Οι συρρικνωμένες συσκευασίες, σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, φέρνουν συγκεκαλυμένες ανατιμήσεις και είναι άλλο ένα πρόβλημα που δημιουργεί ο πληθωρισμός για τους καταναλωτές. Οι τελευταίοι συνήθως δέχονται τη μεγαλύτερη οικονομική πίεση καθώς αποτελούν τον τελευταίο στάδιο του δικτύου διανομής του προϊόντος και δεν είναι σε θέση να μετακυλήσουν σε άλλους μέρος από το βάρος του πληθωρισμού.
ΑΠΕ-ΜΠΕ
